Проектные продажи | МоргачевНебольшая закупка
Решение может принимать руководитель отдела или функциональный менеджер в рамках своего бюджета.
B2B-ПРОДАЖИ / ЛПР
ЛПР в продажах: кто это и как определить лицо, принимающее решение
ЛПР — это лицо, принимающее решение. Но в сложной B2B-продаже ошибка — искать только одного «главного человека». Решение часто проходит через несколько участников, и каждый способен ускорить, изменить или остановить выбор.
ЛПР — не обязательно генеральный директор
Главный признак ЛПР — не должность, а полномочие: без его согласия конкретная покупка, проект или выбор поставщика не состоятся.
Крупная B2B-сделка
В процесс могут входить технический директор, руководитель проекта, финансы, закупка и высшее руководство.
Проектная продажа
Решение часто не находится в одной точке: разные участники подтверждают разные части будущего решения.
Поэтому вопрос «кто у вас директор?» почти ничего не даёт. Полезнее выяснять, кто принимает решение именно по этой задаче.
ЛПР — это только одна роль в системе решения
В B2B важнее увидеть всю структуру принятия решения, чем просто получить контакт самого высокого руководителя.
Инициатор
Первым поднимает вопрос, формулирует необходимость изменений или запускает поиск решения.
Пользователь
Будет работать с продуктом или результатом и оценивает его с точки зрения практического использования.
ЛВР
Лицо, влияющее на решение: формирует критерии, даёт экспертную оценку и может рекомендовать или отклонить вариант.
Закупка
Управляет коммерческой процедурой, условиями, сравнением предложений и формальной стороной выбора поставщика.
ЛПР
Имеет полномочия одобрить бюджет, поставщика, проект или другой ключевой элемент решения.
Возможный блокирующий участник
Может формально не принимать финальное решение, но способен остановить движение из-за технического, финансового или юридического риска.
ЛПР и ЛВР — в чём разница
ЛПР
Может одобрить или отклонить решение в рамках своих полномочий.
Утверждает бюджет или выбор
Берёт на себя управленческий риск
Может дать окончательное «да» или «нет»
ЛВР
Не обязательно обладает финальными полномочиями, но серьёзно влияет на то, какое решение дойдёт до ЛПР.
Формирует технические критерии
Сравнивает варианты
Даёт рекомендацию
Может фактически заблокировать решение
Например, инженер может не утверждать бюджет. Но если он считает решение технически неприемлемым, до обсуждения цены с ЛПР дело может вообще не дойти.
Как определить ЛПР в реальной продаже
Не угадывайте должность по оргструктуре. Выясняйте сам процесс принятия решения.
Кто формирует требования?
Этот участник влияет на то, каким вообще должно быть допустимое решение.
Кто оценивает варианты?
Важно понять, кто сравнивает поставщиков и по каким критериям это делает.
Кто утверждает бюджет?
Техническое согласие ещё не означает готовность выделить деньги.
Кто проводит закупку?
Закупка может влиять на условия, формат процедуры и возможность участия конкретного поставщика.
Кто принимает финальное решение?
Кто в итоге несёт ответственность за выбор и может его окончательно одобрить.
Кто способен остановить?
Один из самых важных вопросов: кто может сказать «нет», даже если остальные участники согласны.
Какие вопросы задавать клиенту
О процессе
Как у вас обычно принимается решение по таким вопросам?
Какие этапы согласования нужно пройти?
Что должно произойти до окончательного выбора?
Об участниках
Кто ещё будет участвовать в выборе?
Кто отвечает за техническую часть?
С кем нужно согласовать коммерческие условия?
О полномочиях
Кто утверждает бюджет?
Кто может окончательно одобрить поставщика?
Кто может остановить решение?
Эти вопросы обычно полезнее прямого: «Вы ЛПР?» Человек может ответить «да», но реальная система согласования всё равно окажется сложнее.
В сложной B2B-сделке нужен не контакт ЛПР, а карта решения
Если участников несколько, менеджеру нужно видеть не только фамилии, но и роль каждого человека в конкретном выборе.
Роль
Что именно этот человек определяет, согласовывает или контролирует.
Критерии
Что для него важно: цена, срок, технический риск, удобство, бюджет, ответственность или другое.
Позиция
Поддерживает ли он решение, сомневается, нейтрален или выступает против.
Влияние
Может ли человек рекомендовать, блокировать, утверждать или только передавать информацию.
Связи
Кому он доверяет, с кем согласует и чьё мнение способно изменить его позицию.
Следующий шаг
Что должно произойти с участием этого человека, чтобы решение продвинулось дальше.
Такой подход сильнее простой записи «ЛПР — Иван Иванов», потому что показывает реальный маршрут решения внутри клиента.
Почему нельзя просто перепрыгнуть через своего контакта
Попытка выйти напрямую на руководителя иногда ускоряет работу, а иногда разрушает отношения с человеком, который уже помогает продавцу внутри компании.
Контакт может быть союзником
Он знает внутреннюю структуру, участников, риски и может подготовить выход на нужного руководителя.
Контакт может потерять доверие
Если менеджер демонстративно обходит его, человек перестаёт делиться информацией и помогать движению.
Лучше договориться о расширении контактов
Например: «Чтобы корректно обсудить техническую часть, кого ещё имеет смысл подключить к следующей встрече?»
Один и тот же человек оценивает разные решения по-разному
Даже если менеджер нашёл нужного ЛПР, ему ещё нужно понять критерии именно этой покупки.
Цена
Насколько решение укладывается в бюджет и есть ли основания платить больше.
Риск
Что произойдёт, если поставщик, срок или техническое решение не оправдают ожиданий.
Результат
Как покупка влияет на KPI, объект, производство, проект или другую ответственность ЛПР.
Поэтому «выйти на ЛПР» — только начало. Дальше нужно понять, как этот человек видит задачу и на основании чего будет принимать решение.
Типовые ошибки при работе с ЛПР
Считать ЛПР самого высокого руководителя
Генеральный директор может вообще не участвовать в конкретной закупке.
Верить первому ответу
Фраза «решение принимаю я» ещё не показывает реальную систему согласования.
Игнорировать технических участников
ЛПР может поддерживать покупку, но инженер, проектировщик или эксплуатация способны остановить решение.
Обходить внутреннего союзника
Стремление любой ценой попасть к руководителю иногда уничтожает человека, который помогал продавцу внутри компании.
Искать только того, кто скажет «да»
В сложной сделке не менее важно понять, кто способен сказать «нет».
Считать найденный контакт финалом
Контакт ЛПР не заменяет понимание критериев, полномочий, участников и следующего шага.
Как понять, что структура решения действительно понятна
Известен ЛПР
Понятно, кто имеет финальные полномочия по этой конкретной покупке.
Известны влияющие участники
Понятно, кто формирует требования, оценивает решение и влияет на рекомендацию.
Известен возможный блокирующий участник
Менеджер понимает, кто способен остановить решение и по какой причине.
Понятны критерии
У каждого ключевого участника есть свои требования, и они не смешаны в одну абстрактную «потребность клиента».
Понятен маршрут согласования
Известно, какое решение должно пройти через каких людей и в какой последовательности.
Есть следующий шаг
Понятно, с кем и что нужно сделать дальше, чтобы структура решения стала сильнее или проект продвинулся.
Главный принцип
В простой продаже достаточно понять, кто покупает. В сложной B2B-сделке нужно понимать, кто влияет, кто согласовывает, кто платит, кто может заблокировать и кто в итоге принимает риск на себя.
Поэтому работа с ЛПР — это не охота за одним человеком, а восстановление реальной системы принятия решения внутри клиента.
ДАЛЬШЕ