Проектные продажи | МоргачевСтруктура клиента в B2B-продажах: кто принимает решение и почему одного ЛПР недостаточно
В сложной B2B-продаже покупает не один человек. Покупает система клиента: потребность появляется в одном месте, технические требования проверяют в другом, бюджет подтверждают в третьем, закупку проводят в четвёртом, а жить с решением будет пятый участник.
- Структура клиента — не список должностей
- Кто обычно участвует в сложной покупке
- Проектировщик, генподрядчик и подрядчик могут влиять не меньше внутреннего отдела
- Структура клиента и карта влияния отвечают на разные вопросы
- Одно КП не отвечает на вопросы всех ролей
- Перед прогнозом по крупной сделке проверьте маршрут
Структура клиента — не список должностей
Она показывает, через кого проходит решение от появления задачи до договора, монтажа и эксплуатации. Это намного полезнее вопроса «кто здесь самый главный?», потому что даже директор не отменяет технические требования, бюджетные ограничения и ответственность других подразделений.
ЛПР важен, но он только один узел в маршруте.
Кто обычно участвует в сложной покупке
| Участник | Что защищает |
|---|---|
| Инициатор | Причину, по которой задача вообще появилась |
| Технический блок | Применимость, расчёты, совместимость и нормативные требования |
| Эксплуатация / пользователь | Удобство, обслуживание и последствия после запуска |
| Закупка | Процедуру, цену, сроки и допуск поставщика |
| Финансы | Бюджет, экономический смысл и денежный поток |
| Юристы / СБ | Допустимость договора и риски контрагента |
| ЛПР | Финальное управленческое решение в пределах полномочий |
Проектировщик, генподрядчик и подрядчик могут влиять не меньше внутреннего отдела
В проектных продажах решение часто формируется за границами юридического лица заказчика. Проектировщик закладывает технический вариант, генподрядчик управляет реализацией, монтажная организация оценивает удобство, головная структура холдинга задаёт стандарт или бюджет.
Поэтому «мы работаем с заводом» ещё не описывает клиента. Нужно видеть всю связку.
Структура клиента и карта влияния отвечают на разные вопросы
Структура отвечает: кто участвует и за какую часть отвечает. Карта влияния отвечает: кто кого слушает, кто поддерживает, кто возражает и насколько сильна его позиция в конкретной сделке.
Сначала полезно построить структуру, затем наложить на неё реальное влияние. Органограмма ни того, ни другого полностью не заменяет.
Одно КП не отвечает на вопросы всех ролей
Инженеру нужны расчёты и исходные данные, эксплуатации — надёжность и обслуживание, закупке — коммерческие условия, финансам — экономическое обоснование, руководителю — результат и риск.
Продажа становится сильнее не от количества страниц, а когда каждый ключевой участник получает доказательство, которое помогает ему принять и защитить решение.
Перед прогнозом по крупной сделке проверьте маршрут
- Кто сформировал потребность и технические требования?
- Кто утверждает бюджет и кто проводит закупку?
- Кто будет использовать и обслуживать решение?
- Кто способен поставить техническое вето?
- Какие внешние участники влияют на проект?
- Через какие этапы проходит согласование?
- Следующий этап зависит от одного контакта или система уже понятна?